科技接受模型探討

 科學哲學期末報告　　陳妍妏

一、研究背景

　　在數位學習研究領域，研究者常使用Davis於1986年所提出的科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），來探討受試者的科技接受度。然而在這數位科技日新月異的新世代，上個世紀發展出的科技接受模型，是否依然貼合現今數位移民與原住民的真實樣貌？TAM模型中的自變項是否仍為影響現今使用者科技接受度的關鍵因素？為此，本研究將針對「科技接受模型」與科技演進的適應性進行探討。
 

二、科技接受模型（TAM）

　　1964年，美國IBM公司推出以積體電路設計的IBM SYSTEM-360型電腦，正式開啟了商用電腦的序幕，許多公司行號為了提升組織效率，紛紛引進了電腦與其相關軟體。然而就如同工業革命時期的蒸汽機帶給工廠工人們的衝擊一般，電腦也為辦公室裡的人們帶來了不小的震撼，經理和專業人員對於終端用戶系統的抵制，成了推動辦公事務電腦化的阻力。於是學者們便開始進行各種實驗，以理解人們為什麼接受或拒絕電腦，以提供系統開發者更好地預測、解釋和提高用戶接受度的工具（Davis，Bagozzi和Warshaw，1989）。

　　Fishbein和Ajzen（1975）提出了理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）這個意圖模型，來了解、預測個人行為。理性行為理論假設個體是否採取某一特定行為，完全出自於個人意志，個人對行為的偏好意圖，會受到個人是否認同的態度，以及主觀規範二者的影響，而行為意圖進一步影響實際行為（圖一）。

圖一　理性行為理論模型。

　　TRA這個意圖模型目的在於「解釋人類的任何行為」，且已被證明幾乎可以成功地預測和解釋各種領域的行為（Ajzen和Fishbein，1980），然而這也代表TRA是個非常籠統的理論模型，它可以解釋所有的行為，同時也代表無法確認人們在特定領域做出實際行為的主要影響因素為何。

　　為了更精確的預測和解釋人們的「電腦使用行為」，Davis（1986）以數十年來資訊系統（IS）研究為積累，在TRA的基礎上建立了我們今日常用的科技接受模型（TAM）。根據TRA理論，行為意圖（BI）是由一個人的態度（A）和與該行為有關的主觀規範（SN）共同確定的。而TAM則假定電腦使用與否的行為意圖（BI）由人對使用系統的態度（A）和知覺有用性（U）共同確定（圖二）。

圖二　理性行為理論模型（上）與科技接受模型（下）的對照。

　　經過107位受試者的縱向研究後發現，知覺有用性極大地影響了人們的使用態度及行為意圖，知覺易用性雖對使用態度有很小的影響，但會隨著時間而快速消退。使用態度亦部分地中介這些信念對行為意圖的影響。至於主觀規範對行為意圖並沒有影響。亦即TAM認為影響使用行為意圖的關鍵因素是「知覺有用性」和「使用態度傾向」，而知覺易用性僅是次要因素，更可能與知覺有用性為因果關係。TAM的通用性雖然遠不如TRA，但卻更貼合使用者接受或拒絕電腦的心理活動樣貌，因此也成為日後相關研究者慣用的分析模型。

三、科技接受或轉換（Technology Acceptance or Switch）

　　時序從20世紀來到了21世紀，從商用電腦問世迄今雖然不到60年，但是科技的發展速度已非昔日可比。根據摩爾定律，每顆晶片上可容納的電晶體數目，會按照幾何級數的法則增長，每兩年成長一倍，於是形成一個新的問題，那就是我們的科技使用情境，已從同一時段只有一種新科技，變成同一時段有新舊科技轉換的情況，例如之前使用按鍵手機，現在考慮轉換成智慧型手機。而在不同使用情境下，當初僅為了預測和解釋人們使用權新科技的TAM，是否依然適用於新舊科技轉換的情境呢？學者李國瑋（2016）就提出了這個疑問，於是他以ETC電子收費系統從OBU轉e-Tag作為實驗，以「轉換成本」與「產品過去經驗」，包括使用者的正向經驗與使用慣性等變因去探討，提出了新舊轉換情境下的科技轉換接受度模型（圖三）。

圖三　新舊科技轉換情境模型。

　　從圖三可以看出，新舊科技轉換情境模型中，使用者的轉換行為同時受到新科技因素與舊科技因素所影響。在新科技影響因素方面，認知易用性會對認知有用性產生正向顯著影響，而有用性則對新舊科技的轉換態度與轉換意圖產生正向顯著影響。特別的是，此研究發現認知易用性不會對轉換態度帶來直接影響，與科技接受模式過去研究較為不一致，因此研究者推論可能是轉換脈絡中受到轉換成本的影響所致。舊科技因素在科技轉換過程中也頗具重要性，研究發現舊科技的正向經驗，對會舊科技使用慣性和轉換態度帶來顯著影響，而使用慣性也會對轉換意圖帶來顯著影響。轉換意圖的負面影響主要在於轉換成本（李國瑋，2016）。

　　新舊科技轉換情境模型為我們帶來了新的研究視角：當科技產品的定位處於不同的生命週期時，我們在探討使用者的科技接受度時，應該考量更多的變因。

四、技術採用生命週期（Technology Adoption Life Cycle）

　　1962年，社會學家Everett Rogers出版了《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）一書，他將消費者以不同的購買習慣，分為不同的群體進行研究，而技術採用生命週期（Technology Adoption Life Cycle）就是依據其中5個代表性群體的人口統計和心理特徵，描繪出技術（產品）採用生命週期。技術採用生命週期是一條鐘形曲線（圖四），左前半為早期市場，此區的消費者約占總人口數的16%；中間往右為主流市場，此區的消費者約占總人口數的84%。新（技術）產品若想從早期市場進入主流市場，有一段需要跨越的鴻溝（Straub，2009）。

圖四　新舊科技轉換情境模型。

　　早期市場的消費者屬於意見領袖型，又可分為創新者和早期採用者，他們的共同點是願意冒險嘗試新事物、積極地追求新技術產品，他們依靠自己的直覺選品且願為其他消費者提供參考意見。主流市場的消費者多為實用主義者，他們在購買之前會先觀望其他人的回饋意見，希望看到更完善的參考資料後再做決定，而保守派甚至要等到某些東西成為既定標準才願意使用。因此可推論不同類型的消費者，影響其科技接受度的主要因素並不相同：意見領袖型消費者更受新科技因素的影響，而實用主義型消費者，更受舊科技因素以及主觀規範和外在口碑影響（圖五）。

圖五　不同類型消費者應適用不同的科技轉換情境模型。

五、結論

　　綜合以上論述，隨著科技產品推陳出新、迭代的速度越來越快，研究者在進行使用者的科技接受度測量時，除了產品本身的功能性（易用、有用）之外，還須考量產品目前所在的市場定位，是屬於早期市場產品（例如：AI人型機器人）還是主流市場產品（例如：筆電），並分析使用者的使用情境與個人特質等多項變因。
　　目前已有多位研究者針對不同的數位產品（例如：網頁、社交機器人）提出對應的接受和使用技術統一理論模型（圖六），因此在未來的研究上應選擇與研究標的相符的模型來做為文獻的支持與實驗工具參考。

圖六　各種不同變因組合而成的接受和使用技術統一理論模型。

參考文獻
 

Ajzen, I.,Fishbein, M.(1980).Understanding attitudes and predicting social behavior.Englewood, NJ:Prentice-Hall.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., Warshaw, P. R. (1989) User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical model. Management science, 35(8).

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975) Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Mass.; Don Mills, Ontario: Addison-Wesley Pub. Co.

Heerink, M., Krose, B., Wielinga, B., & Evers, V. (2009a) Influence of social presence on acceptance of an assistive social robot and screen agent by elderly users. Advanced Robotics, 23, 1909–1923.

Straub, E. T. (2009) Understanding Technology Adoption: Theory and Future Directions for Informal Learning. Review of Educational Research, 79(2), 625–649, DOI: 10.3102/0034654308325896

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., Davis, F. D. (2003) User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

李國瑋(2016)科技接受或轉換？科技轉換模型的初探與驗證. Journal of e-Business, 18(2), 183—224, DOI:10.6188/JEB.2016.18(2).02